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短信觸底反彈,實(shí)現6年升,2019終于大爆發(fā)了。
歷史上,中國手機用戶(hù)短信發(fā)送量曾接近萬(wàn)億。根據工信部數據顯示,2012 年全國移動(dòng)短信發(fā)送量達到了 8973 億條,這是中國短信數量的高峰,但同比往年僅增長(cháng)了 2.1%,增幅已連續四年下降,自此之后,中國手機用戶(hù)發(fā)送的短信數量開(kāi)始下降。隨著(zhù)微信等OTT社交應用爆發(fā)式發(fā)展,2014年更是大跌14%,不少人大呼短信已死,可以說(shuō)降至冰點(diǎn)。
但往往事物的發(fā)展規律就是冰點(diǎn)過(guò)后,就是快速反彈。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用的爆發(fā)式增長(cháng),短信作為用戶(hù)身份驗證的最主要渠道,又迎來(lái)了觸底反彈。
數據來(lái)源-工信部運行監測協(xié)調局
自2014年-2019年,迎來(lái)連續6連升,2018年全國短信業(yè)務(wù)量同比增長(cháng)14%,大家才意識到短信行業(yè)好像復活了,但其實(shí)觸底后的五年,短信一直處于回血中。
2019年則更是迎來(lái)了爆發(fā)式的發(fā)展,根據工信部運行監測協(xié)調局數據顯示,全國移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量同比上年增長(cháng)37.5%,增速較上年提高23.5個(gè)百分點(diǎn),移動(dòng)短信業(yè)務(wù)收入完成392億元。
事實(shí)上,短信分為企業(yè)短信和個(gè)人短信。個(gè)人短信發(fā)送基本已被微信等替代,在逐步減少,顯而易見(jiàn),主要來(lái)源于企業(yè)短信數量在大幅增加。
2019年數據根據國家統計局2019年1-8月數據推測
據國家統計局數據顯示,2019年1-8月全國移動(dòng)短信發(fā)送量接近9812億。那么,可以大膽預測,全年短信發(fā)送量穩超萬(wàn)億條。2018年,企業(yè)短信發(fā)送為5960.87億條,以增幅平均值37.5%,2019年企業(yè)短信發(fā)送規模接近8200億條,占據短信總量的八成以上,這還是保守估計。
產(chǎn)生如此大幅增長(cháng)速度,在任何行業(yè)也都是極其罕見(jiàn)的。我們不禁要問(wèn),這背后驅動(dòng)力,究竟是什么呢?
爆發(fā)實(shí)屬必然
數據顯示,2019年全國移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數超16億戶(hù),手機終端的普及率遠超過(guò)100%,移動(dòng)用戶(hù)覆蓋規模遠遠超過(guò)PC端,企業(yè)和用戶(hù)之間的線(xiàn)上交互主要在移動(dòng)端進(jìn)行。
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,手機變得越來(lái)越智能,社交、電商、新聞等各類(lèi)APP涌現,刺激人的需求,人們花在手機上的時(shí)間越來(lái)越多,使用場(chǎng)景也愈加豐富。
但企業(yè)與用戶(hù)之間的聯(lián)系也變得越來(lái)越難。
APP同質(zhì)化太嚴重,比如一個(gè)人可能喜歡用快報,也有可能喜歡看公眾號,所以很多企業(yè)需要同時(shí)運營(yíng)多個(gè)自媒體賬號,才能盡可能將信息推送給自己的更多用戶(hù)。同樣,企業(yè)如果要做互聯(lián)網(wǎng)推廣,可能也會(huì )同時(shí)在百度、頭條等多個(gè)渠道進(jìn)行投放。
比如,陳某在公眾號上看到一篇推薦產(chǎn)品A的文章,又在頭條刷到產(chǎn)品A的信息流廣告并點(diǎn)了進(jìn)去,最后進(jìn)入旗艦店購買(mǎi)。我們從“上帝視角”來(lái)看,這次購買(mǎi)行為的發(fā)生當然離不開(kāi)這篇文章和這次廣告的影響,所以這兩個(gè)推廣行為是有效的。但其實(shí)我們都知道,這是不可能的。
平臺與平臺之間是割裂的信息孤島,我們根本無(wú)法以“上帝視角”去全盤(pán)分析。
因為用戶(hù)沒(méi)有一個(gè)統一的ID,他們在不同平臺上的ID是不同的,有可能是微信、微博、郵箱等各種登錄方式,而且平臺給你的反饋數據非常有限??傊?,你從不同平臺獲取的推廣數據,無(wú)法一一對應起來(lái)。
我們注意到,各種APP的出現讓用戶(hù)身份驗證成為使用步驟之一,為保證交易安全,用戶(hù)必須完成實(shí)名制登記,這個(gè)實(shí)名制的依據之一就是手機號。所以,用戶(hù)在智能手機上的統一ID是:手機號碼。
短信正是基于用戶(hù)的唯一ID手機號,這足以成為“上帝之眼”。
雖然社交APP的便捷免費,讓個(gè)人社交短信優(yōu)勢不再明顯,個(gè)人短信發(fā)送次數大幅下降,大眾對短信的感知更遙遠。但企業(yè)為確保驗證碼、登錄提醒、使用狀態(tài)通知、活動(dòng)告知等精準送達用戶(hù),大多都通過(guò)短信來(lái)推送,短信已然成為大多數企業(yè)必備的重要觸達渠道。
短信相比于A(yíng)PP來(lái)說(shuō),還有一個(gè)顯著(zhù)的優(yōu)勢:企業(yè)可以主動(dòng)觸達用戶(hù)。
企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中,用戶(hù)手機號一般是優(yōu)先留存的有效身份信息,所以企業(yè)一旦有什么重要的通知,均可通過(guò)短信發(fā)送告知用戶(hù)。而APP需要用戶(hù)主動(dòng)安裝,或許企業(yè)可以通過(guò)各種推廣手段讓APP展現在用戶(hù)眼前,但是否下載安裝的這最后一步,仍然取決于用戶(hù)自己,企業(yè)APP無(wú)法主動(dòng)觸達用戶(hù)。
除APP外,企業(yè)的觸達渠道還有很多,比如公眾號、小程序等,這些渠道基于社交場(chǎng)景,信息干擾嚴重,只能按照平臺規則露出,且需要用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注。相較來(lái)說(shuō),短信的優(yōu)勢在于:是手機系統層級的應用,出廠(chǎng)自帶,無(wú)需用戶(hù)主動(dòng)下載安裝。
因此,短信具有實(shí)名制、主動(dòng)觸達、手機自帶等先天優(yōu)勢,爆發(fā)是遲早的事情。但很長(cháng)一段時(shí)間內,企業(yè)只是作為用戶(hù)通知使用,并沒(méi)有充分發(fā)揮其中的商業(yè)價(jià)值。
爆發(fā)背后的催動(dòng)力
短信的先天優(yōu)勢只是基石,而短信形態(tài)的顛覆,才是真正促使短信爆發(fā)的力量。
正如前文所述,短信觸底反彈這幾年,正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的階段,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涌現、傳統企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化,用戶(hù)越來(lái)越依賴(lài)線(xiàn)上服務(wù)。短信存在于宣傳、通知、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節,是服務(wù)的組成部分,但最初大家并沒(méi)有意識到。
這要歸結于傳統短信的缺點(diǎn),表現形式非常單一,70個(gè)字單條發(fā)送,或純文字、或文字+短鏈接的形式,內容有限,企業(yè)短號短信成本高,是長(cháng)號的2-3倍,而長(cháng)號短信的辨識度極低,大段文字的閱讀體驗不佳,企業(yè)也只能用于通知,看起來(lái)并沒(méi)有業(yè)務(wù)方面的作用。短信一直作為企業(yè)成本中心而存在,甚至很多企業(yè)在考慮如何節省這部分成本。
比如,滴滴在2018年的短信成本是9億元,這是什么概念?據2017年數據顯示,滴滴平臺覆蓋400多個(gè)城市,4.5億用戶(hù)。按3分錢(qián)/條的短信成本計算,滴滴在2018年大約發(fā)送了300億條短信,9億費用平攤到每個(gè)人頭上,相當于滴滴給每個(gè)用戶(hù)發(fā)了66條短信。
每一條企業(yè)短信都是一次用戶(hù)觸達的機會(huì ),如此海量的數據、巨大的流量和消費場(chǎng)景,如何運營(yíng)和改造,其實(shí)大有文章可做。
如何改造傳統短信?智慧短信的出現起到關(guān)鍵作用。據悉,國內最早提出智慧短信概念是小源科技,還得從一條物流短信改造說(shuō)起。2012年初,小源科技CEO段雨洛收到一條物流提醒短信,卻只是簡(jiǎn)單通知“準備派件”,想要查詢(xún)具體的進(jìn)度,卻要自己復制單號去跳轉到app搜索查詢(xún),步驟繁瑣。他想著(zhù),要是能在短信里加上一個(gè)查詢(xún)按鈕就好了。就這樣一個(gè)突如其來(lái)的想法,在組建團隊研發(fā)三年后,2014年首款SDK成功推向市場(chǎng),并逐步在手機廠(chǎng)商應用開(kāi)來(lái),時(shí)至今日,成為今日智能手機的標配了。
智慧短信通過(guò)大量的AI語(yǔ)義解析技術(shù)積累,實(shí)現了短信內容和業(yè)務(wù)場(chǎng)景的解析,并匹配對應的服務(wù)按鈕和底部菜單,比如針對銀行的信用卡賬單短信,用戶(hù)可能有貸款或還款的業(yè)務(wù)需求,于是匹配貸款、還款跳轉按鈕,形成場(chǎng)景服務(wù)??梢哉f(shuō),極大地提升了短信原有商業(yè)價(jià)值,企業(yè)意識到原來(lái)純成本中心的短信,可以轉化成利潤中心。隨著(zhù)流量成本越來(lái)越高,高效低廉的智慧短信,獲得了企業(yè)的青睞和重視,這進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)短信的增長(cháng)。
智慧短信的場(chǎng)景服務(wù)價(jià)值,使業(yè)內大為驚喜,短信以全新姿態(tài)快速發(fā)展。
國內手機廠(chǎng)商認同這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值,將這個(gè)功能作為智能手機的自帶原生功能推出,并且迅速受到了各行業(yè)企業(yè)的重視。據小源科技官網(wǎng)顯示,其已覆蓋華為、三星、小米、魅族等40+廠(chǎng)商,累計11億+手機終端,企業(yè)客戶(hù)突破3萬(wàn)家。規模之大,著(zhù)實(shí)令人驚嘆。
沒(méi)想到,一條過(guò)去不被人看好的短信,衍生出了這么大的一個(gè)新的2B市場(chǎng)。
智慧短信戰疫,凸顯社會(huì )價(jià)值
疫情期間,智慧短信就發(fā)揮出了巨大的場(chǎng)景服務(wù)能力和社會(huì )價(jià)值。
如,南京防控指揮辦通過(guò)結合運營(yíng)商網(wǎng)格定位能力構建了防控智能指揮平臺,以智慧短信作為和民眾連接的官方通道。通過(guò)智慧短信,對于返城民眾實(shí)施網(wǎng)絡(luò )化疫情防控,基于疫情場(chǎng)景,匹配“返寧登記”、“健康申報”、“政策指引”、“行程證明”等系列服務(wù)按鈕和菜單,不僅實(shí)現信息獨立發(fā)布,而且還保障了疫情的相關(guān)服務(wù)、通知、相關(guān)提示等精準觸達民眾,全面保障安全返城和復工。
隨著(zhù)接入能力的不斷提升,以及和快應用的整合運用,智慧短信進(jìn)一步提升了企業(yè)場(chǎng)景服務(wù)效果和用戶(hù)體驗,全場(chǎng)景全媒介的B2C服務(wù)能力得以更完整的呈現。
企業(yè)利用智慧短信,可以完成短信實(shí)名認證,提升打開(kāi)率55%,再通過(guò)短信內容的場(chǎng)景解析,提升讀取率75%,并引導用戶(hù)進(jìn)入場(chǎng)景,從而匹配高相關(guān)性的業(yè)務(wù)服務(wù),引導C端釋放需求,可達到1-3%菜單點(diǎn)擊率,6-10%按鈕點(diǎn)擊率。
企業(yè)上線(xiàn)快應用,可以將自己APP中的服務(wù)拆分成一個(gè)個(gè)的快服務(wù),散落在手機的負一屏、全局搜素、語(yǔ)音助手、智慧短信等10多個(gè)場(chǎng)景入口,用戶(hù)一搜就出現,無(wú)需下載安裝,點(diǎn)擊進(jìn)入快應用即可使用服務(wù),能提升企業(yè)應用的轉化、留存能力。
通過(guò)二者結合,B端企業(yè)先以智慧短信主動(dòng)觸達C端用戶(hù),讓C端用戶(hù)進(jìn)入場(chǎng)景,匹配相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù),C端用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入,或在手機上主動(dòng)搜索相關(guān)服務(wù),B端企業(yè)提前以快應用形式壟斷各個(gè)場(chǎng)景入口,形成服務(wù)分發(fā),C端用戶(hù)一搜即出現匹配服務(wù),完成場(chǎng)景服務(wù)全過(guò)程。
比如,中國平安全面部署了智慧短信以及快應用等。疫情可能導致有些企業(yè)的工資延時(shí)發(fā)放,用戶(hù)可能需要貸款或分期來(lái)滿(mǎn)足一些需求,因此平安構建了一個(gè)標準的信用卡還款賬單場(chǎng)景,再匹配貸款和聯(lián)系客服等其他相關(guān)服務(wù),形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。同時(shí),平安也為客戶(hù)匹配抗疫保障服務(wù),也就是客戶(hù)可免費獲贈抗疫保障,保護客戶(hù)的健康。
另外,中國平安業(yè)務(wù)面非常廣,已經(jīng)拆分出大量的各版塊業(yè)務(wù)快應用,也就是說(shuō)手機原生系統已經(jīng)有了平安的很多服務(wù)。通過(guò)構建場(chǎng)景,用戶(hù)可以直接進(jìn)入到手機內打開(kāi)快應用,使用信用卡、分期或貸款等服務(wù),而不是調起APP。
前路已然清晰
創(chuàng )新永無(wú)止境,唯有創(chuàng )新才能不斷突破。
據小源科技稱(chēng),目前智慧短信,可以說(shuō)是RCS富媒體消息的前沿探索,隨著(zhù)5G時(shí)代的到來(lái),RCS富媒體消息將成為未來(lái)發(fā)展的主流趨勢。
RCS富媒體消息,也可以叫5G消息,將著(zhù)重在企業(yè)服務(wù)和公共服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展,以“RCS(融合通信)+Platform(平臺)+Chatbot(聊天機器人)”的方式創(chuàng )新企業(yè)與用戶(hù)之間的智能服務(wù)交互,消息形態(tài)包括紅包、卡券、視頻、圖文、輪播卡等,還可根據不同企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn),深度定制服務(wù)場(chǎng)景,精準處理并個(gè)性化推送,全面提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力。
RCS富媒體消息以手機原生短信為平臺,用戶(hù)手機號即賬號,企業(yè)消息即服務(wù)。用戶(hù)發(fā)出消息,企業(yè)號會(huì )自動(dòng)回復匹配結果,根據聊天場(chǎng)景,個(gè)性化精準匹配服務(wù),無(wú)需用戶(hù)安裝多個(gè)APP,企業(yè)會(huì )隨時(shí)智能化響應用戶(hù)請求,B2C互動(dòng)大大增強。
未來(lái),短信可能將由智慧短信逐漸過(guò)渡到RCS富媒體消息。
2019年,全球RCS月活躍用戶(hù)已經(jīng)達到約2.86億人,全球突破169家RCS運營(yíng)商,預測到2023年會(huì )上升到486個(gè)。數據調研顯示,RCS富媒體消息的點(diǎn)擊率是傳統行業(yè)短信的40倍,是公眾號消息點(diǎn)擊率的11倍。
短信已從復活到爆發(fā),隨著(zhù)5G規模商用、智能終端普及率提高、數字和支付技術(shù)等發(fā)展,未來(lái)RCS富媒體消息將迎來(lái)巨大的市場(chǎng)機會(huì )。屆時(shí),萬(wàn)億條短信的場(chǎng)景力量不可阻擋,短信或將成為5G時(shí)代的智能終端場(chǎng)景服務(wù)主入口。